喜茶降、茶颜悦色涨，新茶饮到底在玩什么？
撰文 | 梵谷
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
喜茶降价了。茶颜悦色涨价风波刚过，喜茶又在近日作出了相反的降价操作。 喜茶通过产品推新的方式，上架了“要简单”、“要平价”、“喜茶制冰”、“午后甜点”四个新系列。与以往动辄二三十的价格相比，新系列的价格亲民不少。喜茶方面在最新声明中回应称：“降价确实存在，其中纯茶类降价3至5元、5款水果降价2至3元、芝士降1元。” 与此同时，喜茶方面更是强调：“此番价格调整，还是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。”即便如此，喜茶的价格调整，还是在市场上引发了热议，甚至形成了不同的声音。 部分业内人士认为，喜茶一直是新式茶饮的价格标杆，甚至在某种程度上引导着新式茶饮的发展。此番调整，更像是喜茶利用自身在品牌及规模上积累下的发展优势，冲击同行之时，进行价格下沉尝试。 实际上，过去一年成本上升，调整饮品结构、隐匿式涨价，早已成为新式茶饮的行业性主题。从门店以及资本加持程度看，喜茶算是国内第一梯队的茶饮品牌，但这也免不了经营压力。上海地区的茶饮品牌创始人单先生，更是直接将此归结为提升门店坪效、推高营收的一种操作。 2016年，被称为“新茶饮元年”，从此，新茶饮以迅雷不及掩耳之势崛起。喜茶在这一年将“排队经济”做得风生水起，并在该年获得1亿元资本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也获得1亿元融资。但发展至今，各家的产品其实已经愈发同质化，且伴随2021年奈雪的茶的上市，新式茶饮行业的大格局几乎已定。未来，价格的调整，或将在更多的茶饮品牌中发生。与此同时，奶茶业的行业竞争也将更加激烈。 调整价格，喜茶并非首家。在喜茶更新菜单的不久之前，茶颜悦色就曾发布涨价通知，其宣布从1月7日起，大部分奶茶产品涨1元，其中16元的幽兰拿铁，15元的声声乌龙，涨到17元和16元，另外，栀晓涨价2元。 与此同时,其也对外解释称：“这是其5年半以来首次涨价，上一次调整价格还是2016年。”对于涨价的具体原因，更多是市场上原材料和其他成本逐年走高的结果。茶颜悦色本身定价亲民，涨价更多是迫不得已的一种选择。 2021年4月开始，新茶饮行业就经历了一轮“涨价潮”。茶百道的杨枝甘露、西瓜啵啵等招牌产品价格均上调2元；CoCo都可粉丝在社交平台爆料称其更改了菜单，杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元；一点点、益禾堂将全线产品上调1元。 但因为这几家茶饮品牌的价格本身就很低价，叠加茶饮品牌更多是采用推出新品，更新菜单的方式，这也导致很多消费者对此感知不深，也未从产生大范围的热议。 业界认为，快消品行业涨价最主要的因素，是整个产业链成本在增加。以奶茶行业为例，牛奶最上游的生牛乳（原奶）、茶叶、包装用耗材纸张（如杯盖、纸杯、纸吸管等），在2021年存在较大幅度的上涨，因此影响到奶茶行业的终端价格上调。 而均客单价集中在10-20元的中端奶茶品牌们，对成本价格最敏感、反应最剧烈。因而这些品牌彼时在涨价后的理由，均是水果、设备、包材等在内的原材料成本上涨。 其实，在新式品牌林立、门店开花的当下，中低端奶茶的运营大多是薄利多销，更多是通过规模效应降低成本，维持盈利空间。但在原材料成本上升的惨痛现实下，利润不仅缩小了，同时还要面临产品升级、营销多样化的内卷”挑战，压力不可谓不小。 优化价格体系，或借势下沉 “喜茶有自己的发展压力，调整价格只是提升门店经营坪效的一种手段。”单先生向分析称，其实当下居民的消费能力远不如以往，整体处于下行趋势。 但客观来讲，喜茶的价格下调，也反映了喜茶自身强势的企业供应链议价能力。奶茶属于典型的快消饮品行业，规模和品牌两大发展利器。对绝大多数处于发展初期的奶茶品牌而言，跑马圈地”、加速拓店是主要的经营打法。茶饮品牌不断开店，从而带动门店数量增长，这给很多奶茶品牌带来了规模和品牌效应。 但是当品牌的门店规模发展到一定阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的正向促进效应就会逐渐减弱。这也是近两年奶茶行业的一个明显特征。也正是在这样的市场背景下，喜茶也推出了喜小茶。 喜小茶立足一线城市，从产品、门店、品牌等方面，对自身所处的价格带进行了全面的“升级”。眼下，喜小茶还主要在广州地区发展，深耕珠三角市场，并以喜茶一以贯之的极致产品追求，优化20元以下价格带的产品品质和消费体验。 “茶饮+烘焙”、“茶饮+咖啡”、“茶饮+酒精”，这些都是过去茶饮品牌们已经有过的尝试和探索，如喜茶2019年尝试加入咖啡、鸡尾酒产品，以及奈雪的居酒屋Blabarbar。 与此同时，新茶饮品牌也开始大范围布局零售场景。喜茶的气泡水已铺满各类便利店，尽管品牌就是品质，也是流量和护城河，但如何将非刚需做成刚需，真正占领消费者心智，这一直都不是一件易事。而当下，针对不同人群、不同渠道，喜茶进行的探索，也仅到“铺天盖地”，难言“顶天立地”。 新茶饮到底在玩儿什么 从2012年广东江门的一个小店开始，喜茶靠着产品力，以及出色的联名营销，一改以往奶茶廉价的街边小店形象。与此同时，中国鲜食茶饮业也发生了巨大变化，资本的不断融入，喜茶成为被热捧的“香饽饽”。 喜茶的产品跨度从最开始的茶饮逐渐延展至甜品和糕点，除了各种奶茶和果茶，还有面包、冰淇淋、蛋糕。而喜茶作为茶饮公司中的“另类”。相比其他竞争对手，喜茶也以更多的精力构建自己的视觉系统，甚至是公众号推送的语言风格。这一切的目标直指高端品牌形象的建设，而喜茶也成为最热门的联名对象，阿华田、电台巷火锅等各大品牌也都出现在合作对象列表中。 在过去的一年中，新式茶饮领域的热点，无外乎奈雪的茶的成功上市。但上市之后，奈雪的茶股价并不如人意。1月14日当日早盘开盘股价为7.48港元/股，盘中最高达7.51港元。但即便如此，这与发行定价19.8港元相比，依然悬殊。 也正是在奈雪的茶上市的前后，喜茶完成了D轮融资，彼时业内人士曾粗略估算，喜茶的净利率下降到6.56%，低于C轮时的8.97%。这当中的原因，更多是喜茶的广泛联名和商超布点，营销费用持续上升。 资本加持之下，各大投资方需要退出途径和高额回报，上市是最常规手段。“新式茶饮第一股”奈雪的茶在资本市场的破发、股价低迷困境，这是喜茶方面不得不靠考虑的问题。 但更大层面上，如何在奈雪的茶的基础上，讲出更好的发展故事，获得资本市场的价值认可，并拥有足够的市盈率，这更为重要。 或许此次经营层面上的调整，这更是上市前的一次冲刺。
涨价潮下，
新式茶饮品牌经营承压
但不论茶颜悦色的涨价，还是喜茶的价格调整，这都是当下茶饮品牌发展的一个缩影。而对于眼下的茶饮品牌而言，如何寻找新的发展增量，这永远都是一个挑战。
D轮融资之后，喜茶的投后估值也从上一轮的160亿元暴涨至600亿元，背后的资本也都是国内外顶尖资本，如高瓴、腾讯投资、红杉资本，淡马锡以及L Catterton和日初资本等。与此同时，关于喜茶赴港上市的传闻也一直不断。尽管喜茶方面一直声称，无上市计划，但这并不代表未来永远不上市。