制造业品牌出海需要打造综合优势

构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局是新时代的重要经济发展方略。“双循环”战略旨在以国内市场为原生动力，推动国内外双向互动、互补，通过更高水平的开放和更有效的国际经济合作，提升中国企业出海拓展市场的层级。因此，“双循环”战略是一种开放的循环模式，而不是封闭的自给自足，这要求企业持续创新出海模式，提升在全球供应链中的地位。

从对企业的实地调研来看，除了传统的来料加工、OEM、跨国企业全球布局之外，制造业通过持续创新，出海已形成了几种模式。

产品出口模式。这种模式是制造企业依赖于中国在制造业方面的产业链优势、供应链优势，打造超高性价比的商品。在具体运营方面，企业一般将出口交给专业的外贸企业或者自行出口至海外经销商，企业不负责海外的具体行销渠道、品牌维护、售后服务等工作。这种模式是传统的制造企业出海的基础，近几年，随着跨境电商的发展，这种模式又有了新的发展。很多企业直接通过电商平台向海外消费者销售商品。从整体上看，这种模式强调商品的性价比，不注重自主的营销通路和产品的品牌打造。

产能出海模式。这种模式是将生产环节或供应链的某一环节转移至海外，以利用新兴经济体的廉价劳动力优势，贴近发达国家的市场，绕开部分终端市场的贸易壁垒。还有一部分企业正从海外建厂向搭建完整的海外供应链体系转型，将产能转移到海外。

品牌出海模式。依托企业在技术、产品设计、产品质量等方面的优势，在海外与国际巨头同台竞技，从输出中国制造，到输出“中国制造+中国产品+中国品牌”转型。在产品吸引力方面，“品牌出海”不单纯强调产品性价比，而是通过提升产品技术含量、提高产品质量、增加产品设计感、多元化营销等方式，打造独特而具有辨识度的品牌形象，从而在消费者心智层面获得认同。在营销渠道方面，品牌出海更加重视对营销渠道的掌控，通过自建海外营销中心、服务中心、合资建设营销中心等方式，实现了本土化营销与服务。据数据显示，中国LED显示应用产品占据全球85%以上的市场份额。伴随着国内市场竞争日益加剧，中国LED屏企业将目光投向海外寻求更广阔的发展空间，已经成为不争的事实。仅2024年上半年又有众多分公司陆续开业。

“品牌出海”模式是推动我国制造业向全球价值链高端环节攀升的必由之路，也是国家支持的一个重点方向。2024年政府工作报告提出“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的品牌”。

要实现品牌出海，首先必须有过硬的技术实力。在全球范围内，产业竞争正在演化为技术竞争，产品迭代速度不断加快，一个品牌要在国际市场上站稳脚跟，必须有强大的技术研发能力作为后盾。从制造业出海较为成功的品牌来看，都有着很强的技术实力。以光显/数显行业全球LED显示屏销售面积、海外市场正在成为其增长点。2024年是洲明集团成立20周年，其上半年其海外市场营收占比达到63.74%，在海外市场获得成功的原因在于其在研发方面的大力投入以及由此形成的科技实力。今年上半年研发投入1.76亿元，占收入的比重为5.16%。公司实现累计专利授权3,115项，版权登记427项，商标布局200多个国家和地区。目前，洲明科技研发人员共1100多人，占公司全体员工数近五分之一，并在大陆地区总部、美国、日本均设有研发中心。

其次，要有敏锐的市场感知能力。海外市场变幻莫测，各种新需求新产品层出不穷，对企业而言，要保持持续的品牌影响力，必须不断推出适应市场需求的产品。这要求品牌出海的企业，能够敏锐地感知海外市场需求，从而扩大其产品销售范围。以洲明科技为例，在原有的LED显示市场全球竞争日趋激烈背景下，发现XR虚拟制作市场、虚拟拍摄场景正呈现出快速增长的态势。目前，全球数字影棚数量为160个左右，洲明集团及旗下雷迪奥就承建了其中120个，在虚拟拍摄LED显示屏市场份额中位居第一，达到29.5%。

建立全球化的营销模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的营销服务体系。对品牌出海而言，打造为客户提供本地化工程服务、本地化售前服务、本地化售后服务、本地化推广服务的营销体系，对增强品牌力具有重要意义。据公开数据，截至2023年末，洲明科技营销网络已覆盖160多个国家，与5400多家经销商达成合作，成立20余家海外分子公司及办事处，专业技能人员2330余名，快速响应全球客户。2024年9月10日，洲明科技位于沙特阿拉伯的海外服务中心投入运营。

多维度打造品牌形象。从产品性价比到品牌心智的形成，需要大量打造与维护品牌形象的活动。在传统上，中国企业大多通过参加海外专业展览会、组织海外客户见面会或全球经销商大会等，以打造品牌形象提升品牌影响力。然而，除了这些方式之外，参与标志性工程或者项目建设、赞助顶级赛事等，都成为培养消费者品牌心智的重要方式。以洲明科技为例，其已为六届奥运会提供LED显示屏和相配套的解决方案，从而极大地提升其品牌形象。海外消费者品牌心智的形成，也使国内企业能够在海外市场避免单纯以价格进行内卷式竞争。例如，洲明科技海外毛利率达到41.09%，远高于国内市场（16.24%）。

发挥全产业链特色，完善产业生态，形成品牌出海的综合优势。中国拥有全球最为完善的产业链供应链，对出海的品牌企业而言，这种产业链供应链是其坚强的后盾。而与产业链相关的服务企业以及其他相关者，也将为品牌出海提供支撑。因此，形成良好的产业生态，从而打造出海的综合优势，也是推动我国品牌出海的重要支持。

从整体上看，我国制造业出海已向品牌出海阶段迈进。在这一阶段，制造企业要跳出原有的性价比思维，通过对市场的敏锐感知，结合企业的研发能力，打造出更符合海外市场需求的高品质产品。同时，要立足于全球进行营销重构，从而立体化打造品牌形象，抓住消费者心智，并依托产业生态形成出海的综合优势，从而使中国品牌真正成为全球消费者的首选，壮大中国制造品牌的影响力。（中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚）