餐饮界刮起强劲短剧风 星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等纷纷入局

红星资本局9月20日消息,9月19日,星巴克首部自制短剧《我在古代开星巴克》首集正式上线。半个月前,肯德基首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式完结。红星资本局梳理发现,蜜雪冰城、太二酸菜鱼、麦当劳、茶百道等餐饮品牌均推出过短剧,大部分品牌选择了穿越、重生、霸总等题材。

有专家告诉红星资本局,短剧通常情节紧凑、剧情跌宕起伏,可以帮助餐饮品牌吸引用户的注意力,同时塑造更加丰富的品牌形象、制造热点话题。不过,专家提醒餐饮品牌制作短剧需考虑质量、转化价值、植入尴尬、故事雷同等问题。

餐饮品牌扎堆拍短剧 穿越、重生、霸总成关键词

9月19日下午,星巴克自制短剧《我在古代开星巴克》第一集上线。该剧一共六集,讲述星巴克咖啡师意外穿越,和公主一起开“星巴客栈”卖咖啡的故事。剧中结合各位咖啡师的籍贯,特别露出了星巴克9月上市的新品,如来自秦晋的火晶柿子星冰乐、代表燕赵的板栗红豆拿铁等。红星资本局注意到,20日,星巴克抖音直播间也推出了短剧同款饮品,39.9元两杯等“星巴客栈开业福利”。

红星资本局就此致电星巴克,对方回复称,短剧为品牌叙事提供了更大的创作空间,星巴克希望通过短剧这个热门形式,以伙伴的视角,讲好饮品背后的故事。至于为何选择穿越、重生这类题材,星巴克表示这其实源于大家的好奇心,“我们在社交媒体上经常看到一些讨论,例如星巴克开在古代是什么样子,还有网友自创的一些AIGC美图。古装剧的创作空间比较大,可以将更多内容以网友们喜闻乐见的形式传播出来”。

无独有偶,就在9月6日,肯德基首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式完结,该剧一共13集,讲述了一个在古代爱吃鸡腿的皇后,半夜在御膳房偷吃鸡腿被一只鸡吓到后,重生在一位现代女演员身上,并遇到霸道总裁的故事。剧中,肯德基融入了各式套餐与特色产品,也植入了“KFC周末疯狂拼”活动。截至目前,该剧在抖音获得了1.4亿的播放量。

而在肯德基之前,麦当劳也于7月10日推出了首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》,该剧一共8集,在麦当劳的厨房和门店实景拍摄,围绕脱口秀演员童漠男重生为麦当劳员工展开,讲述“霸氏集团”的总裁“霸总”爱上麦当劳员工小麦的故事。该剧的每一集,都把麦当劳的产品、理念植入其中。

在餐饮界,除了麦当劳和肯德基,今年7月,太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》,同样携手脱口秀演员何广智,讲述反差逆袭、集团内斗、霸总甜宠的故事。另外,今年5月,首部围绕沙县小吃主题的原创短剧《台湾少女的沙县逆袭日记》正式开拍。

在新茶饮界,今年8月9日,蜜雪冰城推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》,雪王分别以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中,故事设定同样是霸总、重生。去年8月12日,茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》,同样是霸道总裁爱上茶百道员工的故事,该剧共有5集,抖音播放量超3.6亿。

短剧可增强品牌记忆点 但需考虑质量问题

今年8月29日,中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至6月,微短剧用户占网民整体的52.4%。在庞大的市场下,短剧正在成为餐饮品牌的营销新方式。

北京社科院副研究员王鹏告诉红星资本局,短剧作为一种形式灵活、内容紧凑的娱乐方式,能够很好地适应现代人快节奏的生活方式,餐饮品牌通过短剧形式,能够适应消费者碎片化的娱乐需求,同时传递品牌理念。“在激烈的市场竞争中,餐饮品牌需要不断创新和优化营销策略,而短剧能够带给消费者新鲜感,同时帮品牌制造新的热点话题,引发广泛关注和讨论。”王鹏说。

王鹏还提到,相比于宣传单、广告牌、广告片等,短剧通过有趣的故事情节和生动的角色形象,能够给消费者留下深刻的印象,“这种印象不仅限于产品本身,更延伸到品牌形象层面,从而增强品牌的记忆点和好感度”。王鹏表示,短剧作为一种深度植入的形式,不仅可以在剧中展示产品特点和使用场景,还可以在剧外通过话题页的宣发、短视频封面等多重资源实现更丰富的营销。

天使投资人郭涛也表示,短剧通过生动的剧情,可以让消费者更容易记住品牌和产品,实景拍摄也可以展现餐厅的环境、服务和美食,让消费者有更直观的感受。不过,郭涛表示,若制作粗糙或者植入尴尬,可能会影响消费者的观看体验,甚至对品牌形象产生负面影响。郭涛还称,虽然短剧能够吸引关注,但如何将观众转化为实际消费者是一个难题。郭涛也强调,当大量餐饮品牌都推出类似题材的短剧时,消费者可能会失去新鲜感。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平则告诉红星资本局,餐饮品牌需要创作出高质量的内容才能够吸引用户的关注和喜爱,若短剧中的植入过于生硬,就会影响用户体验和品牌形象。“如果内容过于单一或缺乏创新性,短剧就会失去用户的兴趣和关注度。”林先平说。

成都商报-红星新闻记者 俞瑶   实习记者 曾汉